Tesla 的軟體思維

by 好豪
Published: Updated:

最近媒體常常出現吹捧 Tesla 的新聞,就好奇的翻了一下股價:七月初開始在一個禮拜內上漲了 50%!難怪博得那麼多版面。在 PTT 上,我看到 這則新聞 後,想起前陣子聽 《科技島讀》的 podcast 剛討論過 Tesla、而且有些跟這則新聞不同的觀點,決定重新聽一遍 podcast、記下我從 podcast 中學到的新觀點。

Source: Google (2020-07-22)

Tesla 面對的難關

現在才來看新聞的話,大多會說 Tesla 將會是傳統車廠的危機。然而,單純從生產車輛的觀點來看,Tesla 並沒有特別的優勢。

Tesla 在 2019 年生產量產型家庭房車 Model 3 就遇到週轉問題,製造速度太慢就供不應求,做太快又會囤貨、來不及往全球送出。2019 後半年才透過供應鏈管理與中國設廠等方式,在財報上展現獲利。

傳統車廠就是資本比 Tesla 雄厚,一旦傳統車大集團卯起來做,Tesla 可能比不過他們在生產車輛的 Domain Knowledge。傳統車廠也的確有開始嘗試製作電動車,Tesla Model 3 就常被拿來跟福斯 Taycan 電動跑車比較。

在電池方面,《科技島讀》 也提及短期而言並不是優勢。儘管 Tesla 有自己的穩定供應鏈、為自己客製化電池設計,但不構成長期優勢;電池廠不會是優勢,因為在中國就能電池製作飛快;電池專利也不是優勢,因為 Panasonic 掌握了鋰電池技術專利,也就是傳統車廠想買電池就可以買。

Tesla 真正的長期、且傳統車廠追不上的優勢,《科技島讀》 稱之為「軟體思維」。

軟體思維

Tesla 用矽谷人設計軟體的思維來製作汽車,先想好產品的整體要有哪些功能、再來思考軟體與硬體如何設計與互相配合;而在傳統車廠,仍專注做硬體,軟體只是後面再做、設計都只能配合硬體。光是設計出發點的不同,就會創造出完全不同的商業模式與優勢。

零件與零件的整合優勢

Tesla 的汽車出廠後,性能可以透過軟韌體優化來改善,例如,只要連上網路更新,就能調整煞車零件的反應力、改善煞車的效能與穩定度。電動車出廠後就像 iPhone 一樣,功能會隨著 OTA (over-the-air) 軟體更新越來越強,甚至電池續航、自動輔助駕駛也能隨著更新進步,這些進步都要在一開始就做到軟硬整合才有可能達成,這是傳統車廠的製程短期之內無法追上的。

直營商業模式

傳統車廠主要讓經銷商賣車、修車也是到修車廠而不見得是原廠。對原廠而言,賣車的流程到車子出廠就結束了。

在直營模式下,Tesla 的車賣出之後有足夠的動機持續維護客戶滿意度、讓客戶願意回購新車、或者加購更多 Tesla 的服務。也因此 Tesla 會不斷強化軟體面向的更新、維修,並且追蹤體驗品質數據、提供客製化服務。

而 Tesla 在直營模式下推動一條龍(end-to-end)的服務,帶來最大的差別就是使用者體驗

使用者體驗

從購買、到使用、維修、甚至二手賣出都是使用者體驗的範圍。Tesla 的直營商業模式,始終由原廠直接服務,有優勢給使用者更好的整體體驗

《科技島讀》 在 Podcast 中提到使用者體驗的時候,聽起來就像是 iOS 與 Android 的差別。

  • Tesla 就像是 iOS 生態系:
    • 硬體與作業系統整合優化
    • 自家軟體加上作業系統與語音助理共創最佳使用者體驗
  • 傳統車廠可以採取 OEM 模式,自己做硬體,軟體則是向別人買,結果可能就像是 Android:
    • 各家傳統車廠做的硬體不一樣,但是使用者體驗的核心掌控在軟體方
    • 導致大家買誰家的產品體驗都不會差太多、難以差異化

等到使用者的產品舊了、壞了,蘋果甚至有舊換新的 換購方案,如果車廠也想創造這種對同個客戶一台接著一台的「閉環式(Closed Loop)」銷售服務模式,就只有 Tesla 的直營商業模式才能做到。

簡單講,特斯拉的優勢就是內建軟體思維、傳統車廠不容易那麼快脫離經銷模式跟上。

自駕車的客戶是不愛車的人

當然不只是討論電動車本身,Tesla 目前製造汽車的目標是 完全自動駕駛。然而自駕車的優勢還難以定義,因為無人車環境成功的關鍵還包括政府交通政策限制、人們文化習慣轉變等問題。

此外,自駕車的需求會有巨大轉變 《科技島讀》 下了相當言簡意賅的標題:賣車給不愛車的人,用新的使用者觀點來檢視 Tesla 在自駕車的優勢:

  • 速度不再是關鍵,安全性才是
  • 操控感、性能(例如瞬間加速)也不是關鍵,車內體驗才是
  • 如果出現了自駕車出租的商業模式(甚至是 自駕計程車),外型也變不重要,因為租車的乘客只在乎內裝是否舒適

這就變成傳統車的劣勢了,因為他們原本的優勢就是性能、操控感、等等硬體問題。而自駕車時代消費者只重視坐車的「路途時光」與「體驗」。

不喜歡開車的人的市場、或許遠大於喜歡開車的人的市場,試想:五歲小孩也包括在不喜歡開車的人的市場喔!而自駕車服務的對象就是這些不喜歡開車的人。

結語

我在這部 Podcast 才初次認識 Tesla 究竟在夯什麼、也學到用軟體思維來觀察 Tesla 翻轉汽車業的現象。就持續關注這個大家口中的妖股會怎麼發展吧!

資料來源:科技島讀 Podcast

推薦閱讀