流量池:破解害你錯過產品收入的三大迷思 —《商業思維》

by 好豪
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企業追求永續經營,討論社會責任、創新研發等議題,然而,企業的命脈始終是客戶客戶的永續經營同樣該被注重。傳統的生意方法,把產品或服務「賣出去」視為目標,沒賣出去就是失敗,這種過度單純的二分法,會讓公司失去潛在顧客。

《商業思維》這本書所介紹的營運方法,核心概念「流量池」是 B2C 公司必備的知識,破解「只重視賣出」帶來的三大迷思:

  • 沒買,不代表不買
  • 買了,不代表會用
  • 用了,不代表再買

破除這些迷思將幫助你從現有客戶手上找回更多成交機會!

好豪在這則筆記中,紀錄我在《商業思維》學到的流量池觀念,在 B2C 營運中,生意從顧客看你的第一眼就已經開始、永遠別讓顧客有機會將目光從你的品牌移開!

流量紅利消失

流量思維 是指想辦法獲得流量、並且實現流量變現(也就是成交)。流量思維卻會使很多公司的經營模式陷入盲點:專注在行銷規劃與支出、認為要提高收入就一定要導入更多新客戶。例如,公司的成長行銷常用 AARRR 框架(圖示)作為分析模型,在此框架下,關注的成長要點概分為兩類:

  • 獲得新使用者成本降低、且數量提高
  • 各階段轉化率提高(例如啟用後再次使用的留存率提高)
AARRR 框架(Source: 林威宇個人網站

問題在於,獲得新客戶的(廣告)成本仍在不斷上升獲得一個新客戶的 成本,是維繫老客戶成本的 4 ~ 5 倍,要獲得新使用者只會日漸困難;團隊的產品與服務設計追求轉化成功的進步,那轉化失敗呢?最終轉化成功後續又如何呢?在 AARRR 這個漏斗狀的框架中,只提點我們要精進不同階段轉化成功率,所以我們需要流量池的思維補充顧客離開了漏斗該怎麼辦,思考轉化失敗該如何再行銷、以及轉化成功的優質客戶如何長久經營。

新思維:流量池思考

「流量池」是指:客戶不是單純的「流量」、一旦離去就不復返,而是該讓公司與客戶的互動像在同個「池」一般不斷循環

導入新客戶是昂貴的、成本被環境限制而難以控制,相對地,我們該盤點曾跟我們接觸過的所有客戶,不論是已成交、或者只看過產品一眼,都該找出與他們再次互動的契機。

把焦點放在既有客戶資產、建立與顧客互動的循環,降低對新流量獲取的重視《商業思維》認為加強把握既有的資源、降低對不可控外部資源的依賴,是追求永續經營必備的原則。

流量池經營(Source: 《商業思維》作者—游舒帆

《商業思維》用流量池的思考,點出了公司經營會忽略的三種顧客:沒有再行銷的、沒有正確使用產品的、以及沒有再回購的。

迷思 1:沒買,不代表不買

《商業思維》作者用線上課程銷售舉例:一名大學剛畢業的新鮮人,對職場還不熟悉、第一份薪水也沒有投資自己的空間,即使瀏覽了線上課程、也沒有餘裕購買課程學習;過了三年後,這名社會新鮮人有些儲蓄、也想學習新技能轉換職場跑道,這時向他介紹可以加強專業知識的線上課程,是不是就更容易成交了呢?

名單資產

首次接觸產品或服務後,沒有成交的顧客不是無商機,只是當下沒成交、不代表未來不會成交。行銷界的「七次法則」也提到,顧客需要接受廣告宣傳訊息七次以上,才會對產品與品牌有足夠的認識,進而開始使用與消費。

顧客看過產品後、沒有成功與產品進一步接觸可能有千百種理由,重要的是,我們不該放棄這群顧客,應該積極追求 再行銷、持續找尋成交的機會。

因此,《商業思維》認為,公司累積的顧客聯絡資訊名單,不論是否曾經成交,都是珍貴的資產

  • 已成交的顧客要定期互動追求回購與推薦
  • 未成交的流量則要持續經營與開發,直到成為訂單為止

然而,要向未成交顧客再次主動出擊,有一個關鍵前提:留下聯絡資訊、才能成為名單資產。取得顧客聯絡資訊大多發生在 AARRR 框架第二階段的 Activation(註冊、啟用),產品設計者應更積極提前在顧客首次接觸產品(Acquisition 階段)就引導顧客留下資料,例如,顧客首次來到線上課程網站就請他留下 E-mail 接收最新課程消息。

不論是否曾經成交,累積的顧客名單都是公司珍貴的資產(Source: Unsplash

迷思 2:買了,不代表會用

一般的產品營運只注重成交,但是,如果客戶成交後,沒有開始使用產品、或者沒有正確使用產品,顧客自然就不會留存、持續使用,往後的回購或推薦也當然就不會發生了。

On-Boarding

「只要你想,逼都要逼著客戶使用。」

《商業思維》

《商業思維》將 On-Boarding 定義為客戶購買產品後的「首次使用」,並且認為這是容易被忽略的留存關鍵。On-Boarding 追求兩大要點:

  • 開始使用產品
  • 確保獲得正確體驗

開始使用

筆者好豪是瘋狂的 Udemy 線上課程 愛好者,卻又不是真的有很多時間上課、加上經常拖延症發作,有不少線上課程購買了之後,只是置之高閣、遲遲沒有開始課程,第一堂課沒有開始、當然也不會接著購買進階課程了。

線上課程、健身房、或者健康食品,這類的產品與服務要發揮價值,都需要使用者發起行動;如果使用者沒有動身使用產品,當然會覺得消費是浪費,就不可能回購、甚至可能要求退費。因此,為顧客規劃「開始使用」的契機十分重要,《商業思維》在書中舉例公司可以採用的 On-Boarding 營運策略:

  • 成交當下、馬上幫顧客訂好第一堂線上課程上課時間
  • 銷售健康食品的現場就拆封、向顧客介紹食用方法與頻率
  • 健身房在繳費當天,就帶領並教顧客使用器材

正確體驗

第一印象 給顧客的影響可不容小覷,設計 On-Boarding 就是要讓顧客第一次使用就體驗到核心價值。然而,有些產品的特質是需要適量使用導引才能彰顯價值,例如:

  • Dropbox 雲端硬碟,在一台設備安裝軟體後,上傳一個檔案:體驗同步功能提高工作效率的效果
  • Facebook 在七天內加入 10 個好友:讓演算法能夠推薦「可能的朋友」、讓顧客感受到交友圈拓展

《商業思維》強調,要先確保產品有良好的 On-Boarding 設計,如果顧客已經正確使用產品、卻沒有獲得應得結果,才能針對產品或服務本身檢討、而非定位為營運問題。

迷思 3:用了,不代表再買

營運的終極目標:顧客忠誠

大多時候,你的產品收入分佈不會是常態分佈,而是符合 80/20 法則

80% 的收入,來自 20% 的忠誠顧客。

貢獻 80% 收入的忠誠顧客,對營收幫助遠大於一般客人,所以營運工作才會在乎 留存率,公司與顧客長期保持互動,提高顧客忠誠、也就提高 顧客終身價值

《商業思維》書中以 Netflix 網路影片串流公司為例:

  • 2013 ~ 2017 年平均顧客獲取成本是 1,200 台幣
  • 月費約 300 元,每個用戶至少需訂閱 4 個月才會回本
  • 公司達到流失率只有 5%、每個用戶平均訂閱 20 個月,所以能賺錢
  • Netflix 將心力放在顧客忠誠(持續訂閱),只要顧客留下、顧客終身價值就會持續提高,企業就能賺錢

顧客終身價值包括了回購口碑推薦,也就是提高顧客忠誠所要達成的兩大任務。要促使顧客回購與推薦,就要先讓顧客長期滿意產品或服務,我們可以採取為顧客建立習慣的策略。

習慣建立

《商業思維》認為閉環設計(Closed Loop)就是幫使用者建立習慣、確保顧客會回購的好方法。閉環的意思是讓顧客建立產品效果的預期、並且為顧客排定計畫,從此次成交、一步步引導到下一次成交。

建立預期

有許多商品特性並非一次見效,例如課程、化妝品,建立預期就是要避免顧客失去耐心,不要因為對產品錯誤預期、誤以為是產品效果不彰而流失。

筆者好豪最近聽 Podcast 的時候,聽到某個保養品的業配提供「30 天滿意保證」服務,如果使用不滿意,就算商品已經使用過了、30 天內顧客都可以寄回貨品退費。這項服務設計,既可以確保顧客盡快開始使用產品(On-Boarding)、也為顧客建立了產品效果的預期:這項保養品最久需要 30 天見效,在此之前請耐心地試一試!

排定計畫

即使顧客已理解、並預期商品有效果,人總是容易懶惰、拖延,就像筆者買一堆線上課程卻沒空上課一樣,沒有計劃、沒有約束就不會行動。因此,產品營運策略可以主動為顧客產生驅動力:為使用者排定計畫,形成非正式的約束、促進 On-Boarding,進而建立閉環。例如:

  • 線上課程網站的閉環:訂課 => 上課 => 練習 => 訂下一堂課
  • 餐廳的閉環:用餐 => 買千送百優惠,限定下次才能用、也限定時間 => 下一次用餐

閉環的重點,就是為本次成交與下一次成交之間設計流暢的體驗,讓顧客知道長期使用的好處、並為顧客排定計畫使用產品。好豪也曾在《科技導讀》的 Tesla 軟體思維筆記 裡寫過,Tesla 的優勢之一,是做到從購買、使用、加購、維修、到下次購買都是由公司直接經營、確保消費者體驗完善的閉環銷售。好的閉環設計,就可以成功為顧客建立產品使用與購買習慣,促成一次又一次的成交,提高客戶終身價值。

結語

《商業思維》這本書在營運章節介紹的流量池概念,用實務經驗為讀者破除了傳統流量思維常有的迷思:

  • 沒買,不代表不買:要掌握名單資產、主動再行銷
  • 買了,不代表會用:需要確保顧客開始使用、並獲得正確體驗
  • 用了,不代表再買:設計閉環為顧客建立習慣、創造顧客忠誠

剛學習流量迷思時,我想起了《一人公司》書中其中一個觀念:「專心為服務一名顧客努力」。我認為每個企業的起步都不會有流量迷思,因為公司會將難得的一、兩個新顧客視為至寶,希望這幾名顧客對於公司的產品或服務永久滿意、樂於再次與公司互動。只是,當企業獲得初期成功、顧客數量變大之後,經營更加複雜、難以控制,因此容易忘記讓顧客永久滿意的初衷。

讀過這本書後,好豪也在現職公司的某些策略看到相同的「流量迷思」正在發生,過度追求新客戶的數量、卻疏於提供舊客戶更多回購與推薦的動機。《商業思維》介紹的流量池思考模型給了我很多啟發,每一個珍貴的流量都有無限提升價值的契機、經營者需要活用有意識的營運策略來發掘顧客永續價值


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